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品牌公關——高關心度產品的滲透戰(zhàn)—— MGCC Ronnie Chen
相信所有公關人應該都讀過《公關第一，廣告第二》這本書。書中用伊索寓言里的故事告訴我們——廣告是風，而公共關系是太陽。廣告的信息傳遞是被動的，因此難以被消費者接受；而公共關系則是讓媒體和受眾主動接受并傳播信息。
不可否認，在這個信息大量泛濫的時代里，信息傳播的效率已經日益低下，而消費者對商家、廣告以及媒體也越來越不信任了。但是，廣告的地位是否真的已經走向沒落，將被公共關系所取代呢？
正如廣告媒體形式的層出不窮——從最早的四大
傳統(tǒng)媒體到各種新媒體的出現(xiàn)。網絡、3G等新媒體的出現(xiàn)和興起，雖然一定程度上影響了廣告主在傳統(tǒng)媒體上的投放比例，但紙媒及電視、廣播等媒體卻依然占據(jù)著重要的地位，最終形成了多種媒介組合的投放模式。 廣告和公關的關系也是一樣！作為品牌整合營銷傳播的兩種重要手段，廣告與公關的傳播特點不同，因此在品牌營銷傳播中也分別起到了不同的作用。針對具體的市場與品牌狀態(tài)、行業(yè)與產品特點、目標，將廣告、公關及各種線上、線下及網絡營銷手段進行有效地組合運用，才能真正達成品牌傳播與營銷的目的。
在品牌營銷的過程中，如果要在短時間內針對廣大人群迅速地建立品牌知名度并傳遞簡短的信息，那么大眾媒體廣告依然是最有效的手段！
如果說廣告是針對消費者視聽感官的一種集中轟炸，那么公關則是針對消費者心理的一場潤物無聲的滲透戰(zhàn)。因此，公共關系是高關心度產品建立品牌認同、促成消費行動的核心手段！
List & Trust——高關心度產品的消費特征
高關心度產品是與低關心度產品相對而言，簡而言之就是——那些讓消費者對自己的購買和消費行為傾注更多關心的產品。
一般來說，高關心度產品有兩大類組成。一類是高消費成本產品，如汽車、房地產、奢侈品、珠寶等。這類產品因為購買花費較高，所以消費者在進行消費決策時自然會傾注更多的關注和精力。另一類是高機會成本產品，如嬰幼兒食品、營養(yǎng)保健品、化妝品、教育等。這類產品的購買花費雖然未必很高，但消費者普遍認為其所產生的消費結果對自己的生活影響巨大，因此也會傾注巨大的關注。
高關心度產品的購買行為特點：
1. Short Listed：
一方面，高關心度產品的品牌忠誠度較高！消費者在進行高關心度產品的消費決策時，一般都會先形成一個由為數(shù)不多的品牌和產品構成的備選名單，并且在名單中作出最終的購買選擇。同時，名單一旦形成，其他品牌再次進入的難度就相當大，消費者在品牌轉換時將極為謹慎。由于以上特點，消費者對某一品牌重復購買消費的可能性較大，產品的消費者生命周期價值極高。
2. Trust Oriented：
另一方面，高關心度產品的消費決策相當謹慎！由于高關心度產品的消費成本和機會成本較高，因此，品牌信任是消費者購買決策中考慮的最重要因素。通常，促銷活動、人員推廣等即時性的推廣手段很難在
短時間內改變購買決策，產生購買行為。而同時，新進入市場的新品牌往往在也很難在短時間內跨過消費者的信任壁壘，占據(jù)市場份額。
高關心度產品的購買決策與信息獲取：
消費者在購買低關心度產品（比如絕大多數(shù)快速消費品）時，決策相對輕松簡單，所需信息量較小，時間也較短。因此，“線上廣告+線下促銷”的模式，在低關心度產品（尤其是大眾消費產品）的營銷中往往比較奏效。
而對于高關心度產品，消費者在作出消費決策前往往在信息研究上花費的時間較長，考慮的信息量較大。消費者只有對品牌和產品進行了充分和慎重的評估之后才有可能作出購買決策;
由于高關心度產品的消費特點，消費者在進行評估時的信息獲取具有主動性和謹慎性兩大特征。
1.信息獲取的主動性：
對于高關心度產品，消費者不是被動接受，而是往往會有針對性地主動關注甚至搜集相關信息，以幫助作出消費決策。同時，消費者會在評估過程中不斷擴大信息獲取的范圍，以期尋找更全面的信息。因此，對消費者“有用的信息”才能夠引起消費者的關注和認同。
2.信息獲取的謹慎性：
正如購買決策一樣，消費者在獲取高關心度產品的信息時也十分謹慎，而不會輕易相信一般的廣告宣傳和品牌推廣。一方面，消費者會關注信息的出處和來源；另一方面，在獲得相關感興趣的信息后，消費者不會馬上采取消費行動，而是還會通過各種途徑反復尋求實證、進行論證，直到最終能夠確定相關信息的真實性與可靠性。
From Trust to List——高關心度產品的品牌公關策略
高關心度產品的消費者購買決策特點，決定了我們在品牌公關中的核心策略思路——From Trust to List。即，通過充分建立消費者的信任，最終進入為數(shù)不多的備選名單。尤其是對于新品牌和新產品來說，這種信任的建立幾乎是其能否在市場上得以最終生存立足的關鍵所在。
那么，我們在高關心度產品的品牌公關中，如何有效傳遞信息、建立消費信任？根據(jù)MGCC眾引咨詢多年來為一些高關心度產品提供品牌公關服務的經驗來看：一方面是主題內容；另一方面則是傳播載體。
公關信息的主題內容——巧傳真實！
表從天降——經典的公關話題策劃
在公關界有一個幾十年來一直被人們津津樂到的案例——CITIZEN西鐵城手表進軍澳大利亞市場的品牌公關戰(zhàn)役。
在上世紀四五十年代，日本產品質量不佳，“東洋貨”在國際市場上名聲非常不好。盡管在日本政府“質量救國”的號召下，各企業(yè)紛紛響應、狠抓質量，而西鐵城表也是質量優(yōu)良，但卻依然難以改變國際市場對日本產品“便宜貨”的印象。為了展示自己產品不同一般的質量，西鐵城手表策劃了一場轟動全球的公關戰(zhàn)役。
首先，西鐵城通過大眾媒體進行廣泛告知：某日將有世界上最精美的手表從天而降，誰拾到就歸誰。到了那天，人們紛紛懷著僥幸和疑惑的心理來到指定的廣場。預定時間一到，天空中真的出現(xiàn)了一架直升飛機，不一會兒一只只晶光閃亮的手表隨著金色的降落傘從天而降。廣場上的人興奮地拾起落在地上的西鐵城表，當幸運者發(fā)現(xiàn)自己揀到的手表居然完好無損時，都高興地奔走相告。
當然，媒體也絕不會放過這樣一個爆炸性的話題。許多記者早早地帶著攝像機、照相機來到了廣場，將這一幕驚天動地的場面發(fā)送到世界各地，登上各大媒體的頭條。“從天而降的世界名表”——還有什么比這更具有新聞效應的呢？
這次成功的公關策劃不僅強烈地吸引了媒體和受眾的關注，更重要地是通過這一新聞事件傳遞了西鐵城的品牌訴求點——“從天而降而完好無損”的完美質量！
發(fā)動一場公關戰(zhàn)役，主題內容信息的規(guī)劃必須考慮兩個方面：1.目標媒體和受眾消費者的關注與認同； 2.企業(yè)和品牌自身的資源與訴求；
首先是目標媒體和受眾消費者的關注：我們希望影響哪些消費者，他們關注什么信息？通過哪些媒體可以接觸到他們，這些媒體又關注什么？（當然，除了一些特別的社會事件，大多數(shù)時候，受眾消費者關注的也就是媒體所關注的。）
如果企業(yè)不考慮目標媒體和受眾，那么你規(guī)劃的公關信息將很難被媒體所接受從而獲得相關的報道宣傳，而受眾也不會關心你。最終，只能變成花錢買廣告的境地。同時，我們還必須深入研究消費者的消費心理和購買行為——什么樣的信息能夠使其作出最終的購買和消費決策？
其次，是企業(yè)和品牌自身的資源與訴求。有很多時候，公關公司在策劃公關Campaign時，經常會忘了企業(yè)和品牌到底想訴求什么！我們經常會看到一些企業(yè)花了大價錢去做一些公關活動，但卻不知道從這個活動以及相應的公關宣傳中，到底向消費者傳遞了怎樣的購買理由。當然，除非只是想建立企業(yè)和品牌的公益形象。
當然，公關的主題和內容還必須從企業(yè)和品牌的資源中進行挖掘，而絕對不是憑空杜撰。尤其是針對高關心度產品，任何虛假的信息、欺騙的行為，最終都將在消費者的“高度關心”下“水落實出”。
再者，更為關鍵的是以上兩者的有效結合。——如何把企業(yè)和品牌的訴求，注入到媒體與公眾感興趣的公關話題中，是公關策略規(guī)劃的核心部分。
銷量背后的信任，理念背后的性價比——貝樂嘉奶粉中國上市公關戰(zhàn)役的策劃
2009年，MGCC眾引咨詢?yōu)槎嗝雷唐煜碌膰H品牌貝樂嘉Bebelac提供品牌公關服務。貝樂嘉在全球雖然已經有超過100年的歷史，產品銷往122個國家和地區(qū)，但在中國還是一個剛剛進入的新品牌。而我們通過前期的消費者研究發(fā)現(xiàn)，對嬰幼兒奶粉的消費行為有兩大特點：1.消費者通常只在極少數(shù)的幾個品牌中進行選擇，而絕不會輕易選擇自己“不熟悉”的牌子；2.消費者最容易受到其他“資深消費者”的影響，別人的使用經驗和口碑是影響自己選擇的關鍵。
然而，一方面，貝樂嘉雖然通過線上廣告建立了一定的知名度，但提示前提及率依然不高——消費者對品牌還難以在短時間內達到熟悉的程度；另一方面，由于是2009年剛剛在中國上市，其他“資深消費者”的使用經驗無從談起——對于高關心度產品，絕大多數(shù)消費者都不愿意充當?shù)谝慌鷩L試者。
盡管貝樂嘉采用全進口奶源、先進的生產工藝、擁有出眾的品質，并且秉承快樂理念，以親民的價格進入中國市場，但如何建立消費者的信任（Trust），進入消費者的選擇名單（List），是我們面對的核心難題！
通過對企業(yè)和品牌歷史的挖掘，我們發(fā)現(xiàn)，如果貝樂嘉已經有超過100年的歷史，又在全球122個國家和地區(qū)銷售，那累計起來的銷量一定非常驚人。而全球消費者的使用經歷，正好填補了中國消費者缺少對該品牌使用經驗的空白。通過和客戶的溝通，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，貝樂嘉全球的銷量的累計正好將在當年突破50億罐。全球消費者長期的使用經歷和口碑，正是贏利中國媽媽信任的最好理由。另一方面，在中國市場各大奶粉品牌不斷漲價的情況下，貝樂嘉秉承其快樂的品牌理念，以親民的價格進軍中國市場，有正是符合廣大中國媽媽經濟實惠的快樂需求——品質有保障，價格更親民！
于是，我們找到了我們的公關主題——貝樂嘉慶祝“全球銷量突破50億罐，獻禮中國快樂媽媽”！全球銷售50億罐的背后是其百年歷史和國際地位，更是全球消費者帶給中國媽媽的信任；而通過在全國各地快樂媽媽的征集評選、快樂理念的廣泛討論，又進一步體現(xiàn)出了貝樂嘉“國際品質、親民價格”的快樂理念。
通過企業(yè)和品牌自身資源的挖掘，找到能夠影響消費者購買行為的訴求點，并巧妙地通過媒體與受眾感興趣的事件或話題傳遞出來！——這就是高關心產品品牌公關主題內容策劃的核心策略——巧傳真實！
公關信息的傳播載體——巧借東風
對于高關心度產品的品牌公關，除了主題信息的規(guī)劃之外，另一個重點就是信息傳播的載體和平臺。
通常，消費者都有一個特殊的消費心理——相信權威！尤其在這個信息爆炸的時代，品牌信息的傳播很難獲得消費者完全的信賴。有時候，品牌信任的建立并不在于你是誰，而在于你和誰在一起！而對于高關心度產品，消費者的信息獲取更為謹慎。這也是為什么憑借媒體聲音和公眾口碑進行的品牌公關，更能夠幫助高關心度產品建立品牌信任。
因此，值得信任的信息傳播平臺和載體尤為關鍵。同樣的信息，通過誰來進行傳播，在怎樣的場合進行傳播，對消費者判斷信息、建立品牌信任起到決定性作用。
巧借東風，多方受益——貝康安10城市家長課堂
從2008年起，MGCC眾引咨詢?yōu)榈聡似煜碌膬和癄I養(yǎng)品品牌貝康安提供品牌公關和推廣服務。作為中國市場上的一個新品，貝康安的相關品牌信息通過什么樣的平臺，以什么樣的形式，才能夠真正有針地對獲得目標消費者的信任呢？
在多方資源的搜索下，一個平臺映入了我們的視線——少年宮。在觀察和調研中我們發(fā)現(xiàn)，雙休日是少年宮開課的日子，眾多家長送孩子上課后，便進入了無聊的等候時間。而上海中福會少年宮一直以來都一個計劃，想要為家長們也開設一個課堂。白領父母都忙于工作，長于工作技能，卻未必了解兒童教育，或者索性將孩子交給爺爺奶奶或者保姆來帶。中福會少年宮的使命是幫助孩子健康快樂地成長，向孩子的看護人灌輸兒童撫育的知識，對孩子健康快樂地成長會有事半功倍的意義。而同時，目前在少年宮里上課孩子的父母多生于七八十年代，一方面非常缺乏教育孩子、與孩子溝通的經驗，另一方面雖然有給孩子補充營養(yǎng)的意識，卻無人指教，其實他們迫切需要了解如何給孩子更好的成長支持。
對于貝康安品牌來說，來少年宮上課的孩子年齡在3~12歲，與產品的適用人群完全吻合。并且，來這里上課孩子的家長往往都有著較高的收入和學歷素質，對于孩子的早期教育非常重視，其花費在孩子教育方面的支出有時達到家庭收入的1/3。因此，少年宮是最精準的兒童保健品消費者聚集的場所。更為重要的是，通過少年宮這一權威平臺，以權威專家講課的形式，融入品牌和產品知識，能夠有效地讓消費者對我們的品牌信息和產品訴求產生信任。
在此基礎上，我們?yōu)樨惪蛋埠蜕倌陮m牽線搭橋，策劃了“少年宮搭臺、企業(yè)參與、家長受益”的平臺——貝康安家長課堂，并且逐步將活動擴展到10個城市的少年宮。
活動利用雙休日孩子上課時家長等待的時間，組織家長進入課堂，以少年宮的名義邀請權威的育兒專家和兒童營養(yǎng)學專家為家長們上課，在課堂內容中適當結合品牌的信息，達到讓消費者了解產品的目的，同時進行試用品的派發(fā)，完成品牌在幫助消費者“了解產品”和“試用體驗”的重要過程。由于活動的權威性質和社會意義，也受到了媒體廣泛的關注和報道。
以筆者多年來從事營銷策劃的經驗看，公關與廣告最本質的不同在于：廣告強調信息到達，而公關則更關注信息接受；廣告的評判標準往往是有多少人看到、多少人記住，而公關更強調媒體、社會、消費者的關注、接受與認同。如果說品牌公關信息通常是依靠“公關事件+新聞”的方式來進行傳播，那么事件的Endoser和新聞的報道途徑，是品牌信息能否真正滲透到消費者心里并獲得其信任的關鍵所在！
結語
在這個信息爆炸又缺乏信任的時代，品牌公關在高關心度產品的營銷中已經扮演起了關鍵的角色。List & Trust！在消費者的“高度關心”下，只有獲得其充分信任，才有可能進入備選名單。因此，通過品牌公關主題信息和傳播載體的規(guī)劃，巧傳真實、巧借東風，才能真正有效地幫助品牌深入消費者
MGCC上海眾引傳播，是一家集策劃咨詢與系統(tǒng)執(zhí)行于一體的整合營銷傳播機構。業(yè)務范圍覆蓋品牌推廣、公關活動、內容營銷及數(shù)字營銷四大領域。專業(yè)的創(chuàng)意策劃團隊，服務眾多全球及中國知名企業(yè)；豐富的公關操作經驗，參與眾多奧運、世博相關項目；深入的市場執(zhí)行能力，同時覆蓋全國超過100個城市直至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。歡迎交流觀點，電話：021 – 6093 2686 / 5588 1717轉各分機，網址：http://www.mgcc.com.cn